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本條明確了《標準》的制定目的和法律依據(jù)。

商標，作為標示商品或者服務(wù)來源的商業(yè)標記，具有私權(quán)屬性，但其也關(guān)系到市場秩序、消費者利益等社會公共利益，從而兼具有公共性和社會性。商標的雙重屬性，決定了市場主體申請、使用商標的行為應(yīng)受到必要的約束，以維護商標權(quán)利人利益、消費者利益、社會公共利益的平衡。商標執(zhí)法部門既承擔保護商標權(quán)的職能，也負責(zé)對商標的申請和使用行為進行管理，從而保障商標功能正常發(fā)揮，維護商標管理秩序。商標管理在我國商標法律體系中具有重要的地位和作用?！渡虡朔ā返谝粭l明確規(guī)定加強商標管理是其立法目的和立法宗旨之一，《商標法》第七條第二款規(guī)定進一步強調(diào)“各級工商行政管理部門應(yīng)當通過商標管理，制止欺騙消費者的行為” ?！渡虡朔ā返诹乱詫Ｕ滦问綄ι虡耸褂眯袨榈墓芾磉M行了詳細規(guī)定。負責(zé)商標執(zhí)法的部門通過商標管理，凈化商標注冊及使用環(huán)境，保護消費者利益，防范商標侵權(quán)行為，促進市場主體規(guī)范使用商標，充分發(fā)揮商標在市場經(jīng)濟中的作用。

根據(jù)2018年《國務(wù)院機構(gòu)改革方案》和《國家知識產(chǎn)權(quán)局職能配置、內(nèi)設(shè)機構(gòu)和人員編制規(guī)定》，國家知識產(chǎn)權(quán)局負責(zé)對商標執(zhí)法工作的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，制定商標執(zhí)法的檢驗、鑒定和其他相關(guān)標準。根據(jù)《全國人民代表大會常務(wù)委員會關(guān)于國務(wù)院機構(gòu)改革涉及法律規(guī)定的行政機關(guān)職責(zé)調(diào)整問題的決定》，《國務(wù)院機構(gòu)改革方案》確定由組建后的行政機關(guān)或者劃入職責(zé)的行政機關(guān)承擔的，在有關(guān)法律規(guī)定尚未修改之前，調(diào)整適用有關(guān)法律規(guī)定，由組建后的行政機關(guān)或者劃入職責(zé)的行政機關(guān)承擔。根據(jù)《國務(wù)院關(guān)于國務(wù)院機構(gòu)改革涉及行政法規(guī)規(guī)定的行政機關(guān)職責(zé)調(diào)整問題的決定》，《國務(wù)院機構(gòu)改革方案》確定由組建后的行政機關(guān)或者劃入職責(zé)的行政機關(guān)承擔的，在有關(guān)行政法規(guī)規(guī)定尚未修改或者廢止之前，調(diào)整適用有關(guān)行政法規(guī)規(guī)定，由組建后的行政機關(guān)或者劃入職責(zé)的行政機關(guān)承擔。因此，《商標法》《商標法實施條例》規(guī)定的原國家工商行政管理總局商標局的商標管理職責(zé)，由國家知識產(chǎn)權(quán)局承擔。國家知識產(chǎn)權(quán)局立足職責(zé)，在現(xiàn)有商標法律體系框架之下，按照法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章的有關(guān)規(guī)定，系統(tǒng)梳理、總結(jié)提煉多年來商標管理的有益經(jīng)驗與做法，聚焦行政執(zhí)法實踐中的典型問題，制定《標準》，旨在為執(zhí)法部門依法行政提供具體操作指引，切實加強商標管理。

本條是關(guān)于《標準》適用范圍的規(guī)定。

根據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)及相關(guān)部門的 “三定”規(guī)定，負責(zé)商標執(zhí)法的部門是指履行商標執(zhí)法職能的部門，除了承擔商標執(zhí)法職責(zé)的市場監(jiān)督管理部門，還包括具有商標執(zhí)法權(quán)的知識產(chǎn)權(quán)管理部門、綜合執(zhí)法部門等，具體以地方“三定”規(guī)定為準。具有商標執(zhí)法權(quán)的知識產(chǎn)權(quán)管理部門如上海市浦東新區(qū)知識產(chǎn)權(quán)局、長沙市知識產(chǎn)權(quán)局、廣州開發(fā)區(qū)知識產(chǎn)權(quán)局等。

需要指出的是，我國對于商標專用權(quán)的保護實行行政保護和司法保護并行的制度。保護注冊商標專用權(quán)，不僅涉及保護商標權(quán)利人法定權(quán)利，還涉及保障消費者利益和維護公共秩序，需同時保障私權(quán)和公共利益。但商標的管理，在使用人未侵犯他人注冊商標專用權(quán)的情況下，僅涉及保障消費者利益和維護公共秩序，因此對其僅進行行政查處，同時，相關(guān)行政行為接受司法監(jiān)督。

有下列行為之一的，均屬商標一般違法：

（一）違反《商標法》第六條規(guī)定，必須使用注冊商標而未使用的；

（二）違反《商標法》第十條規(guī)定，使用不得作為商標使用的標志的；

（三）違反《商標法》第十四條第五款規(guī)定，在商業(yè)活動中使用“馳名商標”字樣的；

（四）違反《商標法》第四十三條第二款規(guī)定，商標被許可人未標明其名稱和商品產(chǎn)地的；

（五）違反《商標法》第四十九條第一款規(guī)定，商標注冊人在使用注冊商標的過程中，自行改變注冊商標、注冊人名義、地址或者其他注冊事項的；

（六）違反《商標法》第五十二條規(guī)定，將未注冊商標冒充注冊商標使用的；

（七）違反《商標法實施條例》第四條第二款和《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》第十四條、第十五條、第十七條、第十八條、第二十條、第二十一條規(guī)定，未履行集體商標、證明商標管理義務(wù)的；

（八）違反《商標印制管理辦法》第七條至第十條規(guī)定，未履行商標印制管理義務(wù)的；

（九）違反《規(guī)范商標申請注冊行為若干規(guī)定》第三條規(guī)定，惡意申請商標注冊的；

（十）其他違反商標管理秩序的。

本條規(guī)定了商標一般違法行為的含義和具體類型。

“商標一般違法”是實踐中形成的固定表達，是指僅違反商標管理秩序但未侵害他人商標專用權(quán)的行為。“一般違法”中的“一般”是指違法的情形，并非指違法的情節(jié)，故“一般違法”不是與“嚴重違法”相對應(yīng)的概念，而是與侵犯特定商標專用權(quán)的“侵權(quán)假冒”相區(qū)分的概念。《標準》適用的案件范圍主要是違反商標管理秩序的案件。根據(jù)《商標法》《商標法實施條例》《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》《商標印制管理辦法》《規(guī)范商標申請注冊行為若干規(guī)定》等法律、法規(guī)、規(guī)章的相關(guān)規(guī)定，本條以列舉加兜底條款的方式規(guī)定了商標一般違法行為包含的十種具體情形，兼具明確性和開放性。這十種情形涉及強制注冊、禁止使用、馳名商標宣傳、被許可人義務(wù)、自行改變注冊事項、冒充注冊商標、集體商標和證明商標管理、商標印制管理及惡意申請等。

在中國銷售的進口卷煙、雪茄煙、有包裝的煙絲以及電子煙等新型煙草制品，必須使用在中國核準注冊的商標。

本條規(guī)定了強制使用注冊商標商品的情形。

《商標法》第四條第一款中規(guī)定：“自然人、法人或者其他組織在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，對其商品或者服務(wù)需要取得商標專用權(quán)的，應(yīng)當向商標局申請商標注冊?！钡诹鶙l規(guī)定：“法律、行政法規(guī)規(guī)定必須使用注冊商標的商品，必須申請商標注冊，未經(jīng)核準注冊的，不得在市場銷售?！薄渡虡朔ā芬?guī)定了以自愿注冊為原則、強制注冊為例外的商標注冊制度。對于一般的商品或者服務(wù)，其經(jīng)營者希望取得商標專用權(quán)的，才需要申請商標注冊；法律、行政法規(guī)規(guī)定必須使用注冊商標的商品或服務(wù)，其經(jīng)營者必須申請商標注冊，使用經(jīng)核準注冊的商標，是進入市場的前置條件。

現(xiàn)行法律、行政法規(guī)中，對必須使用注冊商標的商品或服務(wù)作出規(guī)定的，只有《中華人民共和國煙草專賣法》和《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》。《中華人民共和國煙草專賣法》第十九條第一款規(guī)定：“卷煙、雪茄煙和有包裝的煙絲必須申請商標注冊，未經(jīng)核準注冊的，不得生產(chǎn)、銷售?！薄吨腥A人民共和國煙草專賣法實施條例》第二十二條規(guī)定：“卷煙、雪茄煙和有包裝的煙絲，應(yīng)當使用注冊商標”。第六十五條規(guī)定：“電子煙等新型煙草制品參照本條例卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行?！备鶕?jù)上述規(guī)定，必須使用注冊商標的商品只限于卷煙、雪茄煙、有包裝的煙絲以及電子煙等新型煙草制品。注冊商標是指在我國注冊的有效商標，且其核定使用商品應(yīng)當包括卷煙、雪茄煙、有包裝的煙絲以及電子煙等新型煙草制品。進口的煙草制品及進口的電子煙等新型煙草制品也應(yīng)當遵守上述規(guī)定。實踐證明，在商標自愿注冊的基礎(chǔ)上，在部分特殊商品上保留強制注冊制度，通過商標管理商品，確有必要。卷煙、雪茄煙、有包裝的煙絲以及電子煙等新型煙草制品屬于《中華人民共和國煙草專賣法》及其實施條例中規(guī)定的嚴格管控的商品，對其商標注冊及管理上也應(yīng)嚴格，其使用的商標均應(yīng)經(jīng)核準注冊后方能使用。

此外，部門規(guī)章對其他特殊商品也有強制使用注冊商標的規(guī)定，如原農(nóng)業(yè)部制定的部門規(guī)章《農(nóng)藥標簽和說明書管理辦法》（2017年農(nóng)業(yè)部令第7號）第三十一條規(guī)定：“農(nóng)藥標簽和說明書不得使用未經(jīng)注冊的商標。標簽使用注冊商標的，應(yīng)當標注在標簽的四角，所占面積不得超過標簽面積的九分之一，其文字部分的字號不得大于農(nóng)藥名稱的字號?！?/span>

但有合理充分的理由證明中國境內(nèi)特定公眾認為使用的未注冊商標違反了該條第一款第六項至八項規(guī)定的除外。

本條規(guī)定了使用的未注冊商標是否違反《商標法》禁用規(guī)定的判斷原則及例外。

《商標法》第十條規(guī)定了不得作為商標使用的具體情形。《標準》第五條至第十六條聚焦執(zhí)法實踐中普遍、突出的使用帶有民族歧視性、欺騙性、不良影響商標的問題作了細化規(guī)定，并對相同或者近似的判定作了原則性規(guī)定。

商標是用以區(qū)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者所提供的商品或服務(wù)的標志，但不是所有的標志都可以作為商標使用?？紤]到現(xiàn)行《商標法》的適用范圍為中國境內(nèi)，故其判斷標準一般是中國境內(nèi)公眾的通常認識，而非特定的相關(guān)公眾。然而，實踐中不同社會群體對某些特定標志是否屬于《商標法》第十條禁用的帶有民族歧視性、欺騙性、不良影響等情形往往存在不同的理解。如果特定公眾認為特定標志用作商標違反《商標法》第十條第一款第六項至第八項規(guī)定，應(yīng)重點考量理由是否合理充分，進而判斷是否屬于禁用情形。例如，關(guān)于“泰山大帝”，《中國神怪大辭典》等書籍及中國道家協(xié)會網(wǎng)站等網(wǎng)站中記載：東岳泰山大帝為道教眾神之一，又有“東岳大帝”“泰山神”“東岳仁圣天齊王”“泰山府君”等稱謂，其不但被歷代帝王封禪，同時在民間百姓和道教信眾中長期受到供奉和膜拜，具有極高的宗教地位。即便官方記載未記載“泰山大帝”為“泰山神”或“東岳大帝”，“泰山大帝”不是“東岳大帝”或“泰山神”稱謂的唯一對應(yīng)，但宗教界機構(gòu)人士的認知表明，“泰山大帝”指向“泰山神”或“東岳大帝”，具有宗教含義。因此，“泰山大帝”作為商標使用可能對宗教信仰、宗教感情或者民間信仰造成傷害，從而造成不良影響，該標志屬于禁用情形。

本條規(guī)定了使用的未注冊商標與禁用標志相同、近似的判斷標準。鑒于商標相同及近似判定的復(fù)雜性，《標準》沒有詳細列舉具體的判定標準，而是明確了執(zhí)法人員應(yīng)參照《商標審查審理指南》的規(guī)定進行判斷。在商標執(zhí)法環(huán)節(jié)與商標審查環(huán)節(jié)中，判定商標近似的原則和標準基本是一致的，《商標審查審理指南》是執(zhí)法部門判定商標是否近似的重要參考。

案例1 原上海市工商行政管理局查處上海有象文化發(fā)展有限公司擅自使用聯(lián)合國名稱和徽記案

上海有象文化發(fā)展有限公司是一家主要從事文化交流和會議會展服務(wù)的公司。自2016年2月起，在未經(jīng)聯(lián)合國授權(quán)同意的情況下，當事人在其官網(wǎng)、微信公眾號、微博及其他宣傳資料、報名協(xié)議等處使用聯(lián)合國、United Nations名稱及徽記，并以所謂“聯(lián)合國世界青年峰會”的名義組織招募人員赴美參會，從中獲得參會費等違法經(jīng)營收入600余萬元。當事人未經(jīng)聯(lián)合國授權(quán)同意，在經(jīng)營活動中多處使用“聯(lián)合國青年峰會”“聯(lián)合國”“United Nations”字樣以及包含“United Nations”字樣的峰會徽記和聯(lián)合國徽記，極易讓公眾誤以為該峰會由聯(lián)合國授權(quán)舉辦，其行為違反了《商標法》第十條第一款第三項關(guān)于同政府間國際組織的名稱、旗幟、徽記等相同或者近似的標志不得作為商標使用，但經(jīng)該組織同意或者不易誤導(dǎo)公眾的除外之規(guī)定。原上海市工商行政管理局對當事人作出責(zé)令立即改正、罰款40萬元的行政處罰。

本條規(guī)定了帶有民族歧視性的含義。

中國是統(tǒng)一的多民族國家，各民族一律平等。為了維護民族團結(jié)，任何帶有民族歧視性的標志禁止作為商標使用。民族歧視性包括丑化、貶低及其他不平等看待特定民族的情形。民族歧視性的判定應(yīng)綜合考慮商標的構(gòu)成及其指定使用的商品或者服務(wù)。有些與民族或種族有關(guān)的文字、圖形等，其本身可能不具有歧視性含義，但使用在某些特定商品或服務(wù)上，也可能產(chǎn)生歧視效果。需要注意的是，標志本身及其構(gòu)成要素與民族名稱相同或者近似，并丑化或者貶低特定民族的，適用《商標法》第十條第一款第六項“帶有民族歧視性”的規(guī)定；若標志本身不具有歧視性含義，但使用可能傷害民族感情的，適用《商標法》第十條第一款第八項 “有其他不良影響”的規(guī)定。

但公眾基于日常生活經(jīng)驗等不會對商品或者服務(wù)的質(zhì)量等特點或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認的除外。

本條規(guī)定了帶有欺騙性的含義。

為了保護消費者利益，禁止使用夸大商品或服務(wù)功能、作用等的標志，防止其掩蓋商品或服務(wù)在質(zhì)量、主要原料、功能、用途、產(chǎn)地等方面的真相。例如，在卷煙商品上使用“健康”，在藥品商品上使用“包治”等。判斷相關(guān)標志是否帶有欺騙性，應(yīng)當從社會公眾的普遍認知水平及認識能力出發(fā)，結(jié)合其使用的商品或者服務(wù)特點等予以綜合判斷。此外，需考慮公眾對商品或者服務(wù)的質(zhì)量等特點或者產(chǎn)地產(chǎn)生錯誤認識的可能性。例如“好土”用于“雞蛋”商品上，易使消費者對商品的品質(zhì)、質(zhì)量、培育方式等特點產(chǎn)生誤認，屬于《商標法》第十條第一款第七項規(guī)定的帶有欺騙性。

公眾基于日常生活經(jīng)驗等不會對商品或者服務(wù)的質(zhì)量等特點或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認，例如 “藍色陽光”用在太陽能熱水器商品上，由于普通消費者基于生活常識不會誤認為陽光為藍色的，因此不宜認定該商標使用在太陽能熱水器商品上帶有欺騙性。

（一）易使公眾對商品或者服務(wù)的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量以及其他特點產(chǎn)生誤認的；

（二）易使公眾對商品或者服務(wù)的產(chǎn)地產(chǎn)生誤認的；

（三）其他對使用商品或者服務(wù)的質(zhì)量等特點或者產(chǎn)地作了超過其固有程度或者與事實不符的表示、易使公眾產(chǎn)生誤認的。

本條通過列舉加兜底條款的方式規(guī)定了帶有欺騙性包含的具體情形。

一是易使公眾對商品或者服務(wù)的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量以及其他特點產(chǎn)生誤認。例如，“國賓”通常指接受國家元首或者政府首腦的正式邀請，到該國進行訪問的外國元首或政府首腦?！?nbsp;”作為商標使用在豆腐制品等商品上，易使公眾認為其系專門用于宴請前來訪問的外國元首或政府首腦的專用食品，從而對其質(zhì)量等特點產(chǎn)生誤認。再如，“小麥白啤酒”，其直接表示了啤酒的原料，指定使用在“姜汁啤酒”商品上易使相關(guān)公眾對商品的原料特點產(chǎn)生誤認。

二是容易使公眾對商品或者服務(wù)的產(chǎn)地產(chǎn)生誤認。將地名使用在商品或者服務(wù)上，相關(guān)公眾通常會將其作為產(chǎn)地標記認知，而商品或者服務(wù)實際產(chǎn)地與所用地名不一致的，則會使相關(guān)公眾發(fā)生產(chǎn)地誤認。例如，當事人的生產(chǎn)經(jīng)營地址在安徽省合肥市，而在其生產(chǎn)的商品上使用“西遞宏村”標志，因該商品并非來自安徽省黃山市黔縣的皖南古村落，易使公眾對商品的產(chǎn)地產(chǎn)生誤認。需注意此處的“產(chǎn)地”包括兩種情形：第一種情形是其具有唯一含義，即不具有除地名之外的其他含義；第二種情形是其有多重含義，但與其使用的商品相聯(lián)系，相關(guān)消費者易將商品的品質(zhì)等特點與該詞的地名含義相聯(lián)系，從而產(chǎn)生誤認。

三是其他誤認情形。例如，未承擔國家物資儲備工作的市場主體在計算機網(wǎng)絡(luò)在線廣告服務(wù)上使用“央儲”標志。“央儲”有中央儲備之意，如常見的中央儲備糧，是指中央政府儲備的用于調(diào)節(jié)全國糧食供求總量，穩(wěn)定糧食市場，以及應(yīng)對重大自然災(zāi)害或者其他突發(fā)事件等情況的糧食和食用油。